Wettbewerbspositionierungen, Band 3

Das Wettbewerbsuniversum und die Bedrohung von Außen

Vagn Carisius Christensen
ISBN: 978-3-944101-13-2
Veröffentlicht: November 2013, Band 3. Auflage, Einband: Hardcover, Abbildung und Tabellen: Zahlreiche Abbildungen, Seiten 224, Format Studienformat 170 x 240 mm, Gewicht 0.38 kg
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Vagn Carisius Christensen

Wettbewerbspositionierungen, Band 3

Das Wettbewerbsuniversum und die Bedrohung von Außen

224 Seiten, Format 170 x 240 mm, Hardcover. Zahlreiche Abbildungen. ISBN 978-3-944101-13-2. Preis: 39,80 Euro. Rhombos-Verlag, Berlin 2013

Dieser dritte Band unterscheidet sich von den vorhergehenden Bänden analytisch und konzeptionell insoweit, dass sich der Autor nicht auf die sechs hauptsächlichen Anbieter innerhalb des Wettbewerbssystems fokussiert, sondern sich mit dem Wettbewerbsuniversum beschäftigt. Band III dreht sich vor allem um die Angriffe der externen Akteure gegen das Wettbewerbssystem. Welchen Druck üben die wichtigsten Typen von Eindringlingen beim Eintritt in ein Anbietersszenario aus? Wo sind sie angreifbar? Welche Typen von Substitutoren gibt es und unter welchen Bedingungen treten sie an? Gegenüber welchen Typen von Substitutoren haben die bisherigen Wettbewerber eine schlechte Position? Gegenüber welchen Käufern ist der Anbieter in einer schwachen Position? Wann sind die Anbieter den Lieferanten ausgeliefert? Welche Märkte sind durch digitale Angriffe bedroht? Wie effektiv sind die Wettbewerbsmethoden und der Konkurrenzdruck von den Japanern und insbesondere von den Chinesen?

Über den Autor
Vagn Carisius Christensen, in Dänemark geboren, hat nach betriebswirtschaftlicher Ausbildung und Tätigkeit in Kopenhagen, Singapur und Japan einen Ph.D. der University of California, Berkeley, erworben. Über mehr als 30  Jahre sammelte  er Erfahrungen in leitenden Positionen in den Arbeitsfeldern strategische Planung,  Marketing, Vertrieb, New Ventures und Mergers & Acquisitions (Fusionen und Übernahmen) in Deutschland, den USA, England, Singapur, Japan und Skandinavien. Von 1962 – 1969 war er Direktor International Devision bei der American Can Company, New York, Deutschland und Schweden. Von 1970 – 1980 war er zuständiger Direktor Corporate Strategy and Marketing bei der Braun AG, Deutschland, und bei der The Gillette Company, Boston und London. Ab 1980 arbeitete er als Berater für namhafte deutsche Industrieunternehmen. Auf der Basis seines Berufslebens gelingt es Christensen in überzeugender Weise, Theorie und Praxis unternehmerischen Handelns mit einander zu verbinden und darzustellen.

Inhalt

Einleitung
1    Die sechs Anbietertypen    13
2    Die drei Szenario-Strukturen    14

Teil I
Der Konkurrenzdruck von außen    19

Kapitel I
Die Eindringlinge bzw. Einsteiger    21
1    Erfolgreiche Eindringlinge haben eine starke Ausgangsbasis    22
2    Wege der Eindringlinge zur Gewinnerposition    24
2.1    Standards setzen    24
2.2    Kostenführung übernehmen    25
2.3    Einstieg durch Zusatzleistungen    25
2.4    Einstieg durch exklusive Qualität    27
2.5    Einstieg durch Lernstrategie    28
2.6    Einstieg durch Substandard-Strategie    29
2.7    Einstieg durch Aufkauf der Führungsposition    30
2.8    Einstieg durch Aufkauf des grundlegenden technischen Know-how    31
3    Wege der Einsteiger zu einer „mittelmäßigen“ Position    31
3.1    Hohe Ausgaben ohne Innovationen    31
3.2    „Me-Too“ Routine-Strategie mit wenig Know-how    32
3.3    Eindringlinge mit Subventionsstrategie    32
4    Lieferantenrouten der Einsteiger    33
4.1    Einstieg durch den Zulieferer    33
4.2    Einstieg der Rohstofflieferanten    34
4.3    Einstieg über Halbfertig-Produkte    34
4.4    Einstieg der Systembrecher    35
4.5    Einstieg über „namenlose“ Endprodukte    36
5    Einstieg der Käufer    37
5.1    Einstieg durch „Private Labels“    37
5.2    Einstieg durch Eigenfertigung    37

Kapitel II
Substitutions- und Segmentierungsattacken    39
1    Die Angriffe der technologischen Substitutoren    39
2    Standard-Substitutoren    40
2.1    Beste Standardversion    40
2.2    Der Weg über die niedrigsten Kosten    41
3    Premium-Substitute    41
3.1    Ein Premium-Substitut kann künftige Standards setzen    41
4    De-Luxe-Substitute    42
5    Substandard-Substitute    43
6    Die Auslöser technologischer Substitutionen    44
7    Angriffe von Segmentwettbewerbern    44
8    Angriff durch Neukonfiguration des Marktes    47

Kapitel III
Der Druck von Käufern, Lieferanten und anderen Wettbewerbsteilnehmern    49
1    Druck von Käufern    49
1.1    Die Pressionen der Standard-Käufer im Allgemeinen.    50
1.2    Der Druck von großen Standard-Käufern    52
1.2.1    Ausgeklügelte Einkaufsverfahren    52
1.2.2    Die Ausbeutung von Abhängigkeiten    53
1.2.3    „Freundschaftsdienste“    54
1.2.4    Pressionen seitens der Käuferclubs    55
1.2.5    Drohung des Käufers mit Markteintritt    55
1.2.6    Die Missachtung empfohlener Einzelhandelspreise    56
1.2.7    Pressionen unerwünschter Käufer    56
1.2.8    Pressionen ertragsschwacher Standard-Käufer    56
1.2.9    Pressionen angeschlagener Käufer    57
1.3    Druck der Käufer in den oberen Kategorien    58
1.3.1    Servicedruck großer Premium-Käufer    59
1.3.2    Druck von ertragsschwachen oder gefährdeten Käufern der oberen Kategorien    61
2    Druck der Lieferanten    62
2.1    Klassische Pressionen von Lieferanten    63
2.1.1    Druck von Monopolen    63
2.1.2    Leasing-Druck    64
2.1.3    Drohung mit Markteintritt    65
2.2    Selbstverschuldete Pressionen von Lieferanten und anderen Marktakteuren    65
2.2.1    Enge Bindungen    65
2.2.2    Die Sandwich-Presse    66
2.2.3    Unstimmige Lieferantenquellen    66
2.2.4    Selbstverschuldeter Zeitdruck    67
2.2.5    Revanche der Lieferanten    67
3    Pressionen der wichtigsten Randakteure    68
3.1    Lobbys und staatliche Maßnahmen    68
3.2    Druck von Gewerkschaften    69
4    Andere Pressionen    70

Teil II
Die Verteidigung der Positionsinhaber    71

Kapitel IV
Die Ordnung der Eigenen Kräfte    73
1    Aufbau der wesentlichen Verteidigungsbarrieren    73
1.1    Vermeidung unnötiger Fehler bei Kosten und Leistung    73
1.2    Die Verringerung der Schwachpunkte    74
1.3    Einsatz der richtigen Grundstrategie    76
1.4    Planung der künftigen offensiven Verteidigung    76
1.5    Offensive Unternehmensführung    77
1.6    Sicherung der Distributionsstärke    77
1.7    Beständige Werbung    78
1.8    Sicherung finanzieller Stärke    78
1.9    Sicherung der Verteidigungsdynamik    78
2    Abwehrmaßnahmen in schwachen Strukturen des Wettbewerbssystems    79
3    Verteidigung gegen interne Rivalität    80
3.1    Ständige Produktfortschritte    80
3.2    Ständige Kostenüberlegenheit in den Standard-Kategorien    81
3.3    Ständige Serviceüberlegenheit    81
3.4    Besetzung der wichtigen Positionen    82
3.5    Einkreisung von dem Herausforderer    83
3.6    Mehrfachbesetzung von Kategorien    84
3.7    Vergeltungsmaßnahmen    84
3.8    Stärkung durch zusätzliche Positionen    85
3.9    Das Step-up-Design    86
3.10    Alleingänger-Verteidigung    87

Kapitel V
Kampf gegen die Eindringlinge    89
1    Gewinnpositionen bei Standards, Kosten und Marktnischen    89
1.1    Setzung globaler Standards    89
1.2    Die Erzielung globaler Kostenführerschaft    90
1.3    Verteidigung durch niedrige Preise    92
2    Verteidigung entscheidender Strukturen    92
2.1    Kostenorientiertes Design    92
2.2    Professionelles Sourcing    92
2.3    Perfekte Qualität als Produktionsziel    93
2.4    Verstärkte Investition in die Produktionstechnologie – besonders die modulare Fertigung    93
2.5    Höhere F&E-Investitionen    93
2.6    Bessere Beziehungen zu den Kunden    94
2.7    Verteidigung durch gutes Design    94
2.8    Design und Markenverteidigung    95
3    Strategische Abwehrmaßnahmen    95
3.1    OEM-Käufer sollten nicht die Standards setzen    95
3.2    Die richtige Interpretation der Strukturdes Wettbewerbssystems    95
3.3    Besetzung einer leeren Premium-Kategorie    96
3.4    Besetzung einer leeren Premium-Nische    96
3.5    Premium-Abwehr    96
3.6    Zusätzliche Abwehr durch Nischenpositionierungen in den oberen Kategorien    96
3.7    Abwehr durch eine globale Segmentierungsstrategie    98
3.8    Abwehr durch nationale Nischenpositionen    99
3.9    Die zehn strategischen Verteidigungspositionen    99
4    Taktische Züge    100
4.1    Vergeltung    100
4.2    Unfähigkeit zur Vergeltung    101
4.3    Globale Überprüfung und Einstufung der Konkurrenten    102
4.4    Besetzung der wichtigsten geographischen Positionen    102
4.5    Besetzung der wichtigen Zutrittspositionen    103
4.6    Vorbereitung auf ein neustrukturiertes Produktszenario    103
4.7    Gemeinsame Abwehrnormen    104
4.8    Verteidigung durch Konsortien    105
4.9    Geographische „Hände-weg“-Normen    105
4.10    Der Schutz des Hinterhofs    106
4.11    Joint-Venture als Verteidigung    106
4.12    „Hände-weg“-Abkommen bei Produkten    107
4.13    Defensive Lizenzen und Minoritätsanteile    108
4.14    Defensiver Erwerb    109
4.15    Die letzte Verteidigung: Verkauf des Mehrheitsanteils oder Neukonfiguration der Firma    109

Kapitel VI
Die Verteidigung gegen technologische Substitutoren    111
1    Wie Firmen den Substitutoren zuvorkommen    111
1.1    Vorbeugung    111
1.2    F&E-Strategie    112
1.3    Niedrigkosten-Technologie    112
1.4    Vorbeugendes „Sourcing“    113
1.5    Die Lizenz-Strategie    114
1.6    Die Akquisitions-Strategie    115
2    „Early Joiners“ und andere Verteidigungsstrategien    116
2.1    Die frühzeitigen Aufspringer    116
2.2    Verschobener Markteintritt    117
2.3    Verlagerung auf eine höhere Kategorie    117
2.4    „Pooling“: Zusammenführung der restlichen „kritischen Masse“    119
3    Der Ansatz zur Organisation einer technologischen Substitution    119
3.1    Möglichst breite Bestimmung des unternehmerischen Feldes    119
3.2    Bekämpfung emotionaler Anhänglichkeiten    119
3.3    Aggressive Politik der Substitutionsvorherrschaft    120
3.4    Analyse des künftigen Potentials von Substituten    120
3.5    Beobachtung struktureller Schwächen des Substitutszenarios    120
3.6    Die Möglichkeit der Allianz mit einem technologischen Substitutor    121
3.7    Der Rückgriff auf den Wirtschaftsverband ist keine Garantie für die Gefahrenabwehr    121
3.8    Geographische Expansion ist nicht unbedingt ein Erfolgsgarant    121
3.9    Vermeidung einer eisernen Verteidigungshaltung    122
3.10     Vermeidung der Position des hoffnungsvollen Zuschauers    122
3.11     Markennamen sind keine zuverlässige Verteidigung    123

Kapitel VII
Abwehrstrategien gegen Segmenteröffnungen und Marktrekonfigurationen    127
1    Strategie der vorbeugenden Segmentierung    127
2    Eintritt ins neue Segment    128
3    Bekämpfung eines vorhandenen Segments mit einem neuen Segment    129
4    Geographische Expansion, um das traditionelle Produkt zu halten    129
5    Der Segmentierungsansatz    130
5.1    Nutzung entstehender Segmentierungsauslöser    130
5.2    Nutzung der unterversorgten Segmente in vorhandenen Märkten    131
5.3    Investitionen in günstigen, aber nicht abgedeckten Segmenten    131
5.4    Frühzeitiger Eintritt in wichtige neue Segmente    132
5.5    Märkte die auf Grund neuer Substitutmärkte zusammenschrumpfen    132
5.6    Verteidigung gegen den Eintritt von Großunternehmen in kleinere Segmente    133
5.7    Vermeiden Sie die Fallen strukturell schwacher Segmente    133

Kapitel VIII
Die Verteidigung gegen Käufer und Lieferanten    135
1    Abwehr gegen den Druck der Käufer    135
1.1    Verteidigung durch „harten“ und „soften“ Leistungsvorsprung    135
1.2    Verteidigung durch Kunden-„Captivity“    141
1.3    Verteidigung durch Wettbewerbersolidarität    142
1.4    Verteidigung gegen mehrere Käuferebenen    143
1.4.1    Die Schwächung des Widerstands auf allen Käuferebenen    143
1.4.2    Ketten und Großhandel durch Markenassoziation umgehen    144
1.4.3    Überwindung der Barrieren von OEM-Käufern durch persönlichen Direktvertrieb und Direktwerbung an Endverbraucher    146
1.5    Verteidigung gegen „schlechte“ Käufer    146
1.5.1    Verkaufsverzicht    146
1.5.2    Abfertigung „schlechter“ Käufer durch eine zweite Marke    148
1.6    Verteidigung gegen Abhängigkeit    148
2    Abwehr gegen den Druck der Lieferanten    150
2.1    Teile und herrsche    150
2.2    Verteidigung durch Just-in-Time-Abkommen    151
2.3    Verteidigung durch enge Beziehungen    151
2.3.1    Verteidigung durch langfristige Verträge    152
2.4    Andere Verteidigungsmaßnahmen gegen Lieferanten    153
3    Käufersegmentierung als neue Verteidigungsroute    153
3.1    Neufokussierung auf Käufer im Ausland    154
3.2    Verkauf an schlecht informierte Kleinunternehmen    154
3.3    Verkauf an isolierte Verbraucher    155
3.4    Direktverkauf an kleine Verbraucher    155

Kapitel IX
Die Wettbewerbsmethoden der Japaner    157
1    Die Stärke der japanischen Unternehmenskultur    157
1.1    Die Stärke des japanischen Marketing    159
2    Die Japaner langfristig mit ihren eigenen Mitteln schlagen    161

Kapitel X
Wettbewerbsmethoden der Chinesen in Industriemärkten    165
1    Wettbewerbsmethoden in neuen Märkten    166
1.1    Niedrige Lohnkosten (Beispiel  Solaranlagen)    166
1.2    Niedrige Preise (Beispiel  Solaranlagen)    167
1.3    Europa und USA unterstützen indirekt Chinas Export von Solaranlagen    168
1.4    China wird zunehmend bekannt für seine hohe Qualität (Beispiel  Solaranlagen)    169
1.5    Zielmärkte und Taktiken werden vorgegeben (Beispiel  Solaranlagen)    169
2    Wettbewerbsmethoden der Chinesen (Beispiel Windturbinen)    170
2.1    „Local Contents“-Gesetze werden eingeführt und missbraucht (Beispiel spanischer Windturbinen-Produzent Gamesa)    170
2.2    Gamesas chinesische Konkurrenten bekommen Präferenzverträge von der Regierung    171
2.3    Übernahmen der neuesten West-Technologien (Beispiel Windturbinen)    172
3    Wettbewerbsvorteile durch Kooperieren und Kopieren    174
3.1    Zugang durch Gemeinschaftsunternehmen  (Beispiel Autos)    174
3.2    Das Kopieren von deutschen Produkten ist stark im Kommen (Beispiel Autos)    175
3.3    Die chinesischen Aufkäufer stoßen vor (Beispiel  Autos)    176
3.4    Übernahme und Wiederbeleben von alten Technologien (Beispiel  Autos)    176
4    Die Chinesen sind unangefochtene „Plagiat-Weltmeister“ (Beispiel deutscher Maschinenbau)    179
4.1    Produkt- oder Markenpiraterie    179
4.2    Zwang zur Know-how-Preisgabe    180
5    Kopieren und vor allem optimieren (Beispiel deutsche Kraftwerke)    180
6    Die Angriffe auf Rohstoffe (Beispiel Afrika)    181
7    Unsaubere Methoden und fehlender Unfallschutz (Beispiel Namibia)    182
8    Wettbewerbsvorteile der Chinesen    183
8.1    Innovationskraft    184
8.2    Anpassungsfähigkeit und Fleiß    184
9    An der Spitze zu bleiben, ist die einzige Verteidigung der westlichen Wirtschaft    184
9.1    Deutschland muss seinen Vorsprung ausbauen    185

Kapitel XI
Schlussbemerkungen    187
1    Die Herausforderungen der Zukunft    187
1.1    Die taktischen Herausforderungen    187
1.2    Die technologischen Herausforderungen    193
1.3    Die organisatorischen Herausforderungen    194
2    Einige konkrete Ratschläge zum Wettbewerbsmarketing    195
2.1    Wählen Sie Ihre Produktstrategien und Positionierungstaktiken sorgfältig aus    195
2.2    Wählen Sie die richtigen Grundstrategien im Wettbewerb    198
2.3    Betonen Sie das Wettbewerbsmarketing    199
2.4    Bauen Sie eine marketingorientierte Organisation auf    201
2.5    Erarbeiten Sie langfristige Strategien, aber legen Sie Wert auf Sofortmaßnahmen    202
2.6    Betrachten Sie die Welt als Ihren Markt    204
2.7    Wählen Sie den richtigen Partner    206

Abbildungsverzeichnis    211

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