Wettbewerbspositionierungen, Band 1

Strategien und Szenariostrukturen

Vagn Carisius Christensen
ISBN: 978-3-944101-11-8
Veröffentlicht: Oktober 2013, Band 1. Auflage, Einband: Hardcover, Abbildung und Tabellen: Zahlreiche Abbildungen, Seiten 152, Format Studienformat 170 x 240 mm, Gewicht 0.35 kg
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Vagn Carisius Christensen

Wettbewerbspositionierungen, Band 1

Strategien und Szenariostrukturen

152 Seiten. Studienformat 170 x 240 mm. Hardcover. Zahlreiche Abbildungen. ISBN 978-3-944101-11-8. Preis: 39,80 Euro. Rhombos-Verlag, Berlin 2013

Zu diesem Buch:
In diesem ersten Band und den folgenden erörtert Vagn Carisius Christensen Schritt für Schritt und an Hand deutscher und europäischer Beispiele die zentralen Fragen von Konkurrenzstrukturen und -positionen sowie die jeweiligen Ziele, Strategien, Taktiken und Maßnahmen, die erfolgreiche Unternehmen verfolgt haben. Auch die Wettbewerbsmethoden chinesischer und japanischer Unternehmen werden behandelt (Band 3).
Der Autor untersucht diese Thematik an Hand eines praxisnahen Struktur- und Strategiemodells, das er auf Grund seiner jahrzehntelangen Erfahrung mit deutschen und amerikanischen Firmen entwickelt hat. Es ist der große Nutzen für die Wirtschaftspraxis, durch den sich dieses Modell auszeichnet. Die Stärke des „Treppenmodells“ liegt vor allem in seinem Nutzen als praktisches Diagnoseinstrument und strategisch-taktische Arbeitshilfe, die dem Beobachter ein räumliches Verständnis der aktuellen und potentiellen Bewegungen im Wettbewerbsuniversum bietet. Das Modell erweist sich für das Unternehmen als ein Mittel, seine künftige Positionierung inner- und außerhalb des Anbieterszenarios im Detail festzusetzen. Es hilft, taktische Ziele im •Hart- und Softproduktbereich festzulegen. Kurz: Das Modell stellt einen Spielplan des Wettbewerbs dar, der dem Management hilft, defensive wie offensive Züge im gesamten Wettbewerbsuniversum zu planen. Vor allem schlägt das Treppenmodell aktuelle und zukünftige Positionierungen vor, wie in zahlreichen Grafiken demonstriert wird.

Über den Autor
Vagn Carisius Christensen, in Dänemark geboren, hat nach betriebswirtschaftlicher Ausbildung und Tätigkeit in Kopenhagen, Singapur und Japan einen Ph.D. der University of California, Berkeley, erworben und im Anschluss über 25 Jahre Erfahrungen in leitenden Positionen bei amerikanischen Blue Chips-Unternehmen gesammelt. Er war auf den Gebieten strategische Planung, Marketing und Akquisition in Deutschland, den USA, England, Singapur, Japan und Skandinavien tätig. Seit 1983 arbeitete er als Berater für namhafte deutsche Industrieunternehmen. Seinen Ruhestand nutzte er, um jetzt eine überarbeitete und erweiterte Fassung der englischen Erstausgabe seines 1991 erschienenen Buches „The Competitive Enterprise“ in deutscher Sprache vorzulegen.

Vorwort

Dies ist der erste von drei Bänden der einer aktualisierten und erweiterten Ausgabe meines bereits in Englisch erschienenen Buch „The Competitive Enterprise“ (1991).
Dieses Buch handelt von Strukturen, Strategien, taktischen Positionierungen und Programmen von Anbietern, die in deutschen und europäischen Märkten konkurrieren. Es hat zwei Ziele. Das erste strebt an, einen Begriffsrahmen zu konstruieren, der eine vereinfachte Analyse aller wichtigen Anbietertypen ermöglicht, ihre Wettbewerbspositionen, Wechselbeziehungen und Grundstrategien eingeschlossen.
Wenn wir mehr über rivalisierende Anbieter wissen und dieses Wissen in einfacher und organisierter Form darstellen wollen, brauchen wir bessere Mittel zur Beschreibung ihrer Eigenschaften in funktionalen Begriffen. Unser Wissen über den Wettbewerb ist bisher weitgehend in ein Vokabular gezwängt, das entweder dazu führt, die Diskussion in einem Unternehmen zu blockieren oder die Faktoren, die Wettbewerbsvorteile bringen, effektiv zu verdecken. Das Buch geht diese Kommunikationsprobleme an und zeigt, was mit einem didaktisch-funktionalen Ansatz gemacht werden kann.
Die Herzstücke dieses Ansatzes sind das dreidimensionale Kosten-Leistungs-Modell, auch Treppenmodell genannt, und der Begriff der Wettbewerbsstruktur. Beide zielen auf eine bessere strukturelle und strategische Darstellung des Wettbewerbsszenarios und seiner Anbieter ab.
Das Modell zeigt die aktuellen und potenziellen Positionen und Wechselbeziehungen von sechs Anbietertypen sowie von anderen Konkurrenten im Wettbewerbsuniversum, wie Käufer und Lieferanten. Mit dem Begriff der Wettbewerbsstruktur wird die Auffassung vertreten, dass das Wettbewerbssystem eine von drei Grundstrukturen annehmen kann, wobei jeder eine optimale Grundstrategie der Anbieter entspricht.
Einerseits verhilft die Verbindung von Treppenmodell und Strukturtyp zu einer geordneten Sicht des Wettbewerbs, andererseits hilft sie den Anbietern, ihre taktischen Positionierungsziele in einem gegebenen Szenario festzulegen. Vor allem hat die Kombination eine strategische Grundlage, die zeigt, welche unterschiedlichen allgemeinen Handlungsstrategien der Anbieter einsetzen sollte, um eine Gewinnerposition in seinem Szenario zu erreichen oder zu halten. Ich hoffe, dass der Rahmen, der mit den Begriffen des Wettbewerbsfeldes und der Wettbewerbsstruktur aufgespannt wird, über die Dimension dieses Buches hinausreichen und eine neue Ära der Wettbewerbsanalyse und -praxis einleiten wird, die dazu beiträgt, dass Manager einen besseren Job im Wettbewerb machen und Studenten zu einem besseren Verständnis des Gegenstandes verhilft.
Teil I beschäftigt sich mit den Wettbewerbsstrukturen. Hier wird der oben erwähnte Begriffsrahmen für die Klassifikation der Anbieter (Kap. I) und der Typisierung des Wettbewerbssystems konstruiert (Kap. II). Teil II geht von einer Struktur zur Strategie und Taktik über und schlägt ein einfaches, praxisorientiertes Konstrukt für die Entscheidungsfindung im Wettbewerb vor und zwar bezüglich der Grundstrategien (Kap. III) der taktischen Ziele (Kap. IV), der Maßnahmenprogramme (Kap. V) und der Implementierung (Kap. VI).
Kleine Fallbeispiele, die auf wirklichen Ereignissen beruhen, werden im Buch durchgängig eingesetzt und mit einem gewissen Risiko der Resonanz wird das Treppenmodell regelmäßig gebraucht, zum Nutzen der Leser und Studenten, die mit der Dynamik des Wettbewerbs nicht vertraut sind. Abgesehen von etwa fünfzehn Fällen, die schon in der Öffentlichkeit bekannt sind, basiert das gesammelte Fallmaterial auf meiner engen persönlichen Bekanntschaft mit etwa fünfzig eigenständigen Unternehmen und Geschäftseinheiten, die in über fünfzig deutschen und europäischen Spezialmärkten und Marktsegmenten operieren.
Die eine Hälfte der Fälle stammt aus der Konsumbranche, die andere aus industriellen Bereichen.
Dienstleistungsunternehmen werden nur am Rande behandelt. Da das Fallmaterial zu den Unternehmen begrenzt ist, wird es – mit einem gewissen Risiko der Wiederholung – aus unterschiedlichen Sichtweisen und von unterschiedlichen Zeitpunkten her interpretiert. Mehrere Fälle datieren viele Jahre zurück. Dies sollte ihre Bedeutung allerdings nicht verringern. Das Buch spiegelt meine vielen Jahre in führenden Positionen der strategischen Planung, des Marketing und im Bereich der Unternehmensfusion und Akquisition in amerikanischen, deutschen und anderen europäischen Konsum- und Industrieunternehmen sowie in der Unternehmensberatung wider. Namen und Branchen meiner Unternehmensklienten sind anonymisiert.
Im Unterschied zu den meisten öffentlich zugänglichen Wettbewerbskonstellationen in Konsummärkten werden die industriellen Szenarien mit ihrem größeren Bedarf an Diskretion anonym behandelt.
Ganz besonderen Dank schulde ich meiner Frau Gesa, ohne deren Unterstützung ich dieses Buch nicht fertiggestellt hätte. Frau Karin Lang und Familie Hollah haben mit viel Engagement die äußere Gestaltung betrieben.
Ich bedanke mich auch bei Klaus Fritz, der für mich Anfang der 90er Jahre arbeitete und Woche für Woche hervorragende Übersetzungen lieferte, welche ich hier und in den folgenden Büchern teilweise anwenden konnte.
Ohne Krzysztof Walentowicz allerdings wäre ich nicht in der Lage gewesen, Text und Grafik in einer einheitlichen elektronischen Fassung darzustellen; einen besonderen Dank für seinen umfangreichen Einsatz!
Den geneigten Leser bitte ich um Verständnis dafür, dass sich bei der Grammatik von Zeit zu Zeit die ausländische Muttersprache des Verfassers bemerkbar machen kann.

Inhaltsverzeichnis

Vorwort    9

Teil I
Das Wettbewerbssystem:
Anbietertypen und Szenariostrukturen    11

Kapitel 1
Die sechs Wettbewerbertypen    13
1    Sechs Typen von Anbietern    13
1.1    Die Wettbewerbsführer    16
1.2    Die Verfolger    22
1.3    Die Verlierer    25
2    Starke und schwache Anbieterpositionen    28
3.1    Bedrohung traditioneller Szenarien durch Spieler in Billigpreisnischen    32
3.2    Anbieter mit „Milking“-Strategie    33
4    Die Alleingänger    34

Kapitel II
Die Strukturen des Wettbewerbszenario    35
1    Drei Strukturtypen des Hartproduktszenarios    35
1.1     Hochdefensive Szenario-Strukturen    36
1.2    Schwachdefensive Szenarien    38
1.3     Commodity-Szenarien    40
1.4    Strukturelle Hochburgen in Märkten mit schwachen Barrieren    42
1.5    Der Wandel von Strukturen    44
2    Einzel- und Mehrsystemmärkte    44
2.1    Märkte mit einem oder mehreren Wettbewerbssystemen    44
2.1.1    Märkte mit Einsystem-Szenarien    45
2.1.2    Märkte mit Mehrsystem-Szenarien    47
2.1.3    Vergleichende Einstufung konkurrierender Systeme in einem Markt    48
2.2    Niedrige und hohe Substitutionsbarrieren    49
2.2.1    Der Wettbewerb mit schwach geschützten Substitutprodukten    49
2.2.2    Vorteile der Teilnahme an mehreren lebensfähigen Systemen    50
3    Marktszenarien mit angrenzenden Segmenten    51
4    Das komplexe Systemszenario    51
5    Sekundäre Wettbewerbssysteme    52
6    Pre-Markt-Szenarien    54
7    Formationen im Anbieterszenario    56
7.1    „Opportunity“-Szenarien    56
7.2     Katastrophenszenarien    57
7.3    Belagerte Szenarien    58
7.4    Pattszenarien    59
7.5     Fragmentierte Szenarien    60
7.6     Monopolszenarien    61
8    Das Wettbewerbsuniversum    62
9    Rentabilität und Wettbewerbsstruktur    66
10    Das Wettbewerbsuniversum und die Markteintrittsstrategie    68
11    Der Nutzen des Treppenmodells    69

Teil II
Das Wettbewerbssystem: Strategie, Taktik und Implementierung    71

Kapitel III
Die Grundstrategien der Gewinner    73
1    Grundstrategien in der Standardkategorie    73
1.1    Standard-Strategie in Commodity-Strukturen    73
1.1.1    Niedrigste Kosten und fokussierte Softdifferenzierung     73
1.2    Standard-Strategie in schwachdefensiven Szenarien    79
1.2.1    Häufige Produktinnovationen und fokussierte Softdifferenzierung    79
1.3     Standard-Strategie in hochdefensiven Szenarien    82
1.3.1     Regelmäßige Produktdifferenzierung    82
1.4    Die Erhaltung entscheidender strategischer Strukturen     85
2    Premiumstrategie    86
2.1     Zusatzwertdifferenzierung („added value“)     87
2.2    Innerhalb einer Kategorie sind mehrere Premiumpositionen möglich    88
2.3    Die Premiumstrategie als Sprungbrett auf das Feld der Standardgewinner    88
2.4    Die Notwendigkeit der Kostenkontrolle    89
3    De-Luxe-Strategie     89
4    Die Wettbewerbsstruktur diktiert die Strategie    90
4.1    Die Grundstrategie der Standardanbieter sollte gewechselt werden, wenn eine Wettbewerbsstruktur sich ändert    93
4.2    Die richtige Interpretation der Struktur ist entscheidend    93
5    Die Zielsetzung der Grundstrategien    94
6    Taktische Zielsetzung und der Einsatz mehrerer Grundstrategien    95

Kapitel IV
Die Positionswahl im Szenario    99
1    Taktische Positionsziele im Hartproduktszenario    100
1.1    Einzelproduktplatzierungen    100
1.1.1    Einfache Positionsziele    100
1.1.2    Kampfplatzierung („Fighting Entry“)    101
1.1.3    „Standard-Schachmatt“    102
1.1.4    Das Segmentziel    103
1.1.5    Fokussierung auf die oberen Kategorien    103
1.2    Doppelte Produktplatzierung    104
1.2.1    „Double Slam“    104
1.2.2    Angriff über zwei Flanken    105
1.2.3     Stützende Produktplatzierung    106
1.2.4    Premiumgewinner als Standardverfolger und mehr.    107
1.2.5    Doppelte Premiumpositionierung    109
1.2.6    Doppelte De-Luxe-Positionierung    109
1.3    Mehrfache Produktplatzierung    109
1.3.1     „Grand Slam“: Die Kontrolle des Szenarios    110
1.3.2     „Grand Slam Plus“    111
1.3.3    Einkreisung durch Segmentierung    111
1.3.4    Das Wettbewerbsportfolio    112
1.3.5    Das taktische Ziel der totalen Szenario-Beherrschung wird manchmal durch unsaubere Methoden erreicht    114
1.3.6    Das taktische Ziel der totalen Marktbeherrschung.    115
1.3.7    Zielvorgabe: Die traditionelle mehrfache Spitzenpositionierung    116
1.4    Hochstufung von der Basis zur Nische durch das Baukastenprinzip    117
1.5    Die Notwendigkeit internationaler Maßstäbe    118
1.5.1    Die notwendige Orientierung am Maßstab des Weltmarktes    119
2    Ziele im Softszenario    120
2.1     Ziele im Pre-Sales-Bereich    121
2.2     Ziele im „After-Sales“-Bereich    121
2.3     Ziele im Logistikbereich    122
2.4     Ziele im Bereich der Kommunikation und Werbung    123
3    Taktische Ziele in den Käufer- und Zuliefererszenarien    124
3.1     Richtige Käuferselektion    124
3.1.1    Positionierung gegenüber serviceempfindlichen Käufern    126
3.2     Richtige Auswahl der Zulieferer    126
3.2.1     Die Pflege der richtigen High-Tech-Lieferanten    127
3.2.2    Ziele bei der Auswahl von Vertretungen    128
4    Die Vorteile taktischer Positionierungsziele    129
5    Die Notwendigkeit konkreter und anspruchsvoller Ziele    130

Kapitel V
Taktische Aktionsprogramme    131
1    Die Effizienzmatrix: Ein Werkzeug für die Praxis    131
2    Beispiele für Markteffizienzmatrizen    132
3    Der interfunktionale Ansatz    137

Kapitel VI
Intelligente Programmumsetzung    139
1    Das Problem der Umsetzung    139
2    Vier Typen von Implementeuren    141
Abbildungsverzeichnis    147

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