Marktkommunikation unter dem Einfluss des psychologischen Feldes

aufgezeigt am Beispiel des Ernährungsverhaltens

Werner Merkle

Kurzübersicht

aufgezeigt am Beispiel des Ernährungsverhaltens. Band 1
ISBN: 978-3-930894-66-6
Veröffentlicht: 2003, Band 1. Auflage, Einband: Broschur, Seiten 52, Format DIN A5, Gewicht 0.1 kg
Lieferzeit: 2 - 6 Werktage
Verfügbarkeit: Auf Lager
20,40 €

Marktkommunikation unter dem Einfluss des psychologischen Feldes

Mehr Ansichten

Details

Einleitung

Essen und Trinken sind ‚alltäglich‘ – dies im ursprünglichsten Sinne des Wortes. Und sicherlich handelt es sich dabei in vielen Fällen um etwas ‚Alltägliches‘ im Sinne einer ‚Gewohnheit‘ oder eines ‚Nichts-Außergewöhnlichem‘. Sicherlich essen und trinken wir oft nach einem gewohnten, früh erlernten Muster, ohne uns allerdings über die Art der Nahrungsaufnahme, -zusammensetzung und –zubereitung allzu viele Gedanken zu machen. Ein solches habituelles Ernährungsverhalten kann zum einen darauf zurückgeführt werden, dass Essen lediglich der Beseitigung eines Hungergefühls (oder besser: Appetitgefühls) dient. Andererseits aber können sich auch bestimmte Geschmackspräferenzen stabilisiert haben und unbewusst die Auswahl der Nahrungszusammensetzung steuern. Auch im alltäglichen Ernährungsverhalten, das nicht von Essstörungen begleitet ist, zeichnet sich oft ein Verhalten ab, das die Vermutung stützt, Essen sei für viele eher eine leidvolle Pflicht als eine freudvolle Erfüllung. 

Diese These wird untermauert durch die zunehmende ‚Fast-Food-Mentalität‘ und die ‚Vereinheitlichungstendenzen‘, die sich in den ‚Convenience-Produkten‘ widerspiegeln. Sie tragen zu einer Geschmacksnivellierung bei, was seitens der Ernährungsindustrie z.T. sogar erwünscht ist. Erfreulicherweise zeichnet sich aber auch eine entgegengesetzte Entwicklung ab: So sind vor allem auch in Deutschland immer mehr Tendenzen zu beobachten, die darauf hinweisen, dass der quantitativen und qualitativen Zusammensetzung der Nahrung zunehmend bewusst Beachtung geschenkt wird, was sowohl auf ein gestiegenes Gesundheitsbewusstsein als auch auf eine Wiederentdeckung sensorischer Genusswerte und ein allgemeines Streben nach Wohlbefinden zurückzuführen ist.

Wie ein Blick in die Statistik des Ernährungsberichts jedoch beweist, handelt es sich hierbei immer noch um eine Minderheit. Sehr viele Deutsche essen (im Durchschnitt) zu viel, zu fett und zu eiweißreich. Hingegen ist der Anteil der Ballaststoffe an der Nahrungszusammensetzung immer noch zu gering (Ernährungsbericht 2000, S. 54 f.). Dabei handelt es sich offensichtlich um ein Phänomen der Wohlstandsgesellschaft.

So gelangt Haenel (1992) in einem Vergleich zwischen der Nährstoffaufnahme der ‚Jäger und Sammler‘ mit der heutigen Ernährungssituation  zu relativ günstigen Werten für unsere Vorfahren. Sie nahmen erheblich weniger Fett und dafür wesentlich mehr Stärke, Ballaststoffe, Vitamin C und Kalzium zu sich und Zucker trat nur in Spuren auf: ”Die Kost der Jäger und Sammler, empirisch entstanden aus der Verwendung des Verfügbaren, stimmt in wesentlichen Punkten überein mit modernen wissenschaftlich begründeten Ernährungsempfehlungen. Unterstellt man die Gültigkeit und Übertragbarkeit der Erkenntnisse, so kann man schlussfolgern, dass die Ernährung unserer Vorfahren eher an der natürlichen Umwelt ausgerichtet war. Vor Tausenden von Jahren wurden somit die Grundlagen unseres heutigen Stoffwechsels gelegt. Die rapiden Veränderungen der Lebensgewohnheiten und –situationen in der jüngsten Menschheitsgeschichte erfordern jedoch andere Leistungsfunktionen, die auch eine Änderung in der individuellen Verfügbarkeit bestimmter Nahrungsmittel und Nährstoffe bedingen (z.B. eine geringere Kalorienaufnahme). Seltsamerweise hat aber dieser Anpassungsprozess nicht stattgefunden. Nur noch wenig Menschen gehorchen ihren inneren Signalen. Äußere Reize dominieren und da durch den zunehmenden technischen Fortschritt heutzutage fast alles und dies zudem nahezu immer verfügbar ist, gerät unser physisches Gleichgewicht außer Kontrolle. Vielleicht liegt hierin auch ein phylogenetischer Ursprung: Der Mensch lernte mit seiner Umgebung zu leben, sich auf sie einzustellen – nur als integrativer Teil der Natur konnte er überleben. Diese positive Anpassungsfähigkeit aber macht uns generell anfällig für Außenreize. Wenn nun bestimmte Interessengruppen, wie bspw. die Anbieter von Nahrungs- und Genussmitteln versuchen, ihre Produkte mit den verschiedensten Methoden der Werbepsychologie zu vermarkten, so bedarf es eines großen inneren Widerstandes, sich diesem Einfluss zu entziehen. Dies setzt zudem kognitive Bewusstseinsprozesse voraus. Da die gewählten Methoden der Beeinflussung jedoch zunehmend versteckt eingesetzt werden, indirekt wirken und vor allem auch den unbewussten Bereich ansprechen, ist eine wirksame Gegenwehr durch rationale Entscheidungsprozesse sehr schwer möglich. 

So gesehen ist der Verbraucher  natürlich kein „homo oeconomicus“, der seine Kaufentscheidungen ausschließlich auf der Grundlage rationaler Überlegungen trifft. Hinzu kommen zahlreiche psycho-soziale Einflussfaktoren, die ihn auch bei der Artikulation seines Verbraucherinteresses am gesamtwirtschaftlichen Markt beeinflussen. Nachfrager und Anbieter interagieren eben nicht nur ökonomisch sondern auch sozial.

Soziale Interaktion vollzieht sich zum großen Teil auf kommunikativer Ebene – verbaler und non-verbaler Art. Sie unterliegt zahlreichen Einflussfaktoren und geht damit über den konkreten Verlauf eines Gespräches weit hinaus. Verkaufsgespräche auf der einen Seite und die Wahrnehmung des eigenen Verbraucherinteresses durch den gezielten Einsatz sprachlicher Elemente auf der anderen Seite gehorchen letztlich – neben individuell bedingten und situativ gegebenen Einflüssen - übergeordneten Prinzipien der Kommunikation.

Abgesehen von der nach Paul Watzlawick nicht möglichen ‚Nicht-Kommunikation’ setzt eine bewusst-wirksame Kommunikation die Kommunikationswilligkeit und –fähigkeit der an der Kommunikation Beteiligten voraus.

Die folgenden Ausführungen sollen - beispielhaft konkretisiert am Ernährungsverhalten - einen Einblick in die Bedingungsfaktoren der gesamtwirtschaftlich artikulierten Kommunikation geben. Der Schwerpunkt liegt demnach eindeutig in der Darstellung der systemischen Abhängigkeiten, die prinzipiell recht kurz ausgeführt und auf das in diesem Zusammenhang Wesentliche reduziert wurden. So verschleiert kein Abgleiten ins Detail den Blick für das Ganze, auf den es mir letztlich ankommt.

  1. Wenngleich Haenel (1992, S. 320) diese Aussagen auf der Grundlage empirischer Erhebungen in den ostdeutschen Ländern begründet, so weisen doch alle Vergleichsstudien darauf hin, daß diesbezüglich kein Ost-West-Unterschied besteht. 
  2. Aus Gründen der  sprachlichen Vereinfachung wird im Folgenden die männliche Ausdrucksweise gewählt, deren Bedeutungsgehalt jedoch geschlechtsneutral zu interpretieren ist.

 

 

  Schriftenreihe zur Entwicklung sozialer Kompetenz
Herausgegeben von Gerhard Igl / Hartmut Knopf / Werner Merkle

Der rasche Wandel in unserer Zeit bedingt fortlaufend Veränderungen in sämtlichen Lebensbereichen. So stellt die Zukunft Unternehmen und deren Mitarbeiter vor zahlreiche neue Aufgaben. Moderne Technologien, steigende Anforderungen an die Qualität, veränderte mikro- und makroökonomische Organisationsformen erfordern eine hohe Flexibilität des Einzelnen, die auch die Beziehungen im Arbeitsprozess umfasst. Die Zusammensetzung der jeweiligen Struktureinheiten richtet sich nach den Anforderungen des Betriebsprozesses und verändert sich zuweilen innerhalb kürzester Zeit. Die gleichzeitige Mitarbeit in verschiedenen Arbeitsgruppen setzt eine schnelle Umstellung auf das jeweilige Subsystem voraus, in dem spezifische soziale Strukturen mit jeweils abweichenden Kooperations- und Kommunikationsformen herrschen.
Oft fehlt die Zeit für ein langsames, sich gegenseitiges Annähern, da die betriebliche Funktionalität eine rasche zielorientierte Zusammenarbeit voraussetzt. Dies verlangt, dass der Einzelne über eine hohe Flexibilität in seinem Verhalten und über hohe soziale Kompetenz verfügt. Zunehmende Anforderungen an die Mobilität führen zugleich zu Veränderungen in den sozialen Kontakten, deren Stetigkeit und Dauerhaftigkeit abnimmt. Hinzu kommen vermehrt Vereinzelungstendenzen, die wiederum auch durch neue Technologien und Arbeitsformen bedingt sind.
So bleibt die Entwicklung sozialer Kompetenz, wie sie in Alltagssituationen erworben werden kann, oft hinter den Anforderungen in den verschiedenen Lebensbereichen zurück. Zudem werden diese Kompetenzen in der schulischen, beruflichen und universitären Ausbildung nicht ausreichend gefördert.
Mit dieser Schriftenreihe soll daher ein Beitrag geleistet werden, diesbezügliche Defizite zu beheben. Die Schriften wenden sich gleichermaßen an Vertreter der Theorie und Praxis, an Ausbilder und Lehrende, wie auch an Personen, die unternehmerische Verantwortung tragen. Den Ausbildern zeigen sie Möglichkeiten auf, wie solche Kompetenzen vermittelt werden können, den Vertretern der beruflichen Praxis geben sie Hilfestellung bei der betrieblichen Bewältigung sozialer Anforderungen.


Die Herausgeber:

Prof. Dr. Gerhard Igl studierte Ökonomie in Berlin, später Pädagogik in Leipzig und promovierte zum Dr. rer. oec. an der Humboldt-Universität Berlin. Er arbeitete in mehreren verantwortlichen Tätigkeiten in der öffentlichen Verwaltung und in der Wirtschaft, u.a. als Lehrer und als Betriebsberater. Seit dem Jahr 2000 lehrt er an der Hochschule Anhalt (FH) in Bernburg Dienstleistungsmanagement.
Kontakt: http://www.loel.hs-anhalt.de/fachbereich/dekanat/index.html


Prof. Dr. habil. Hartmut Knopf studierte Psychologie und Pädagogik, promovierte und habilitierte über Lern- und Bildungsprozesse und ist seit 1987 Professor für Pädagogische Psychologie am Fachbereich Erziehungswissenschaften der Martin-Luther-Universität Halle-Wittenberg Zu seinen Forschungsschwerpunkten gehören: Diagnostik und Förderung von Begabungen, Prävention und Intervention bei Aggression und Gewalt von Kindern und Jugendlichen, Lebensqualität von Jugendlichen im interkulturellen Vergleich sowie Psychologische Aspekte des Familienrechts.
Kontakt: http://www.erzwiss.uni-halle.de/gliederung/paed/psycho/index.htm, http://www.philfak3.uni-halle.de/

 

Prof. Dr. Dr. Werner Merkle studierte Makroökonomie sowie Psychologie und promovierte zum Dr. rer. pol. und Dr. phil. Seit fast zwei Jahrzehnten ist er als Hochschullehrer tätig, zunächst an der Fachhochschule Fulda, danach als Professor für Beratungslehre an der Hochschule Anhalt (FH) in Bernburg. Er nahm darüber hinaus zahlreiche Lehraufträge an mehreren Universitäten und Fachhochschulen wahr und arbeitete nebenberuflich als Konfliktberater. Sein Forschungsschwerpunkt liegt auf dem Gebiet der beruflichen Kompetenzen.
Kontakt:
http://www.loel.hs-anhalt.de/fachbereich/personal/professoren/index.html


Zusatzinformation

Gewicht 0.0950
Lieferzeit 2 - 6 Werktage